处方药营销：“顺势而为”超越比肩品种　       成功的营销技法都是传承上的创新。产品经理如果没有彻底理解各种营销技法，掌握其起源的背景和运用的条件，只是寄希望于灵感得到的“好点子”，产品策划的成功率并不高。   　　2008年以前，抗生素市场的王牌药物是“大万能”，即大伏康、万古霉素和泰能，这2年，抗生素王牌药物的宝座让给了“美斯斯”，其中的“美”就是住友制药的美平（美罗培南）。可以说，美平上市10年后终于修成正果，得到了医生的认可。   　　美平成功的最大因素是借势，充分利用了2001年默沙东泰能的营销策略“降阶梯治疗”，作为相同品类的抗生素，美平也从2002年开始推广“降阶梯治疗”策略，与泰能一唱一和，利用自身的优势适时超越并肩作战的伙伴，演绎了处方药营销的经典故事。   　　王牌药高处不胜寒   　　上世纪90年代初，泰能在中国推广的时候，抗生素的使用策略是“升阶梯治疗”。泰能作为第一个碳青霉烯类抗生素，具有高效、广谱、低耐药的特性，其他抗生素无效时使用疗效满意。因此，泰能得到了“王牌”抗生素的美名，所有够级别的医院都主动进货和备货，作为治疗感染“最后一道防线”的保障。   　　然而，泰能作为最强抗生素的荣誉，有时候会让产品营销陷入半死不活、进退维谷的两难境地。临床医生按照通常的“升级”治疗原则，即使是治疗医院获得性肺炎和呼吸机相关性肺炎等严重细菌感染的疾病，一般的选择也是首先选用第三代头孢如罗氏芬或复达欣治疗，只有当细菌学报告明示患者对所用抗生素耐药或临床症状恶化时，用药才会升级为泰能。加上，当时泰能在中国的销售价格为每支345元，相当于中国普通职工的月工资，严重感染患者通常使用2～4支，医生也不敢轻易处方。   　　这种处境对泰能的销售非常不利，“最后防线”的机会毕竟不多，即使万不得已上了泰能，有些病人到了疾病晚期，并发全身炎性反应，继而多器官衰竭，泰能也显得无能为力，通常使用1～2天后，患者就悲惨离世了。1996年，国内大城市典型的一家三甲医院处方量是这样的：罗氏芬2000支、复达欣1400支、舒普深800支、泰能300支。所以，在巩固泰能王牌药地位的同时提高销售额是产品经理面临的极大挑战。   　　点评：“好钢用在刀刃上”是传统思维，营销就是要挑战现状，颠倒或逆转人们思维中固化的模式，但要建立怎样的新思维模式必须顺势而为，依据当时行业领先产品的作为而效仿之，因此，关注其他产品的营销策略是成功的基础。   　　数据为新规造势   　　这个时候，全球销售排名第一的洛赛克使用“递减法治疗”给了默沙东公司营销决策者非常大的启发。1995年，该公司的医学部和产品经理默默发动了一场改变抗生素使用理念的革命，目标是逆转当时抗生素使用的“升级”策略（先用低档药，逐步使用高档药）为“降阶梯治疗”策略，严重感染先使用最广谱、强效的抗生素控制病情，再使用窄谱抗生素继续治疗。   　　默沙东泰能项目联合小组先研究一些专家的临床研究论文，找到有潜力成为项目组成员的专家，逐一拜访，最终纳入包括法国、德国、美国、阿根廷、西班牙等国的专家，开始一系列临床研究。   　　2001年7月，在荷兰阿姆斯特丹举办的第22届国际化疗会议上，上述研究专家联合提出了针对呼吸科和重症监护室（ICU）院内获得性肺炎（HAP）及全身严重性感染的“降阶梯治疗”策略。   　　首先证明“升级”治疗的局限性。为了不让广大医生难堪，之前的用药习惯被称为“起始不适当的抗感染治疗”，定义为“经验性使用的抗生素其抗菌谱未能覆盖致病的病原体或病原体对所用的抗生素耐药”。研究证明：HAP治疗中，起始不适当治疗导致的死亡率高达35%；在ICU，全身严重感染患者因起始不适当治疗导致的病死率在阿根廷为90%，在美国达到50%～60%。   　　其次，定义“降阶梯治疗”策略为“起始恰当的抗感染治疗”。该策略的核心要素包括两个阶段：第一阶段使用最广谱的抗生素，防止患者病情迅速恶化，避免细菌产生耐药性，防止器官功能衰竭，挽救患者生命，缩短住院天数；第二阶段注重降级，换用相对窄谱的抗菌方案，以减少耐药菌发生的可能，优化治疗的成本效益比。在上述研究中，采用起始适当治疗的组别，病死率只有30%。   　　最后，总结“降阶梯治疗”的临床获益：1.对重症HAP或败血症患者而言，起始适当治疗和起始不适当治疗的死亡率差异非常大，1996年的研究结果是16.2%与24.7%，1997年的两项研究结果分别是38%与91%、15.6%与37%，1998年的研究结果是33.3%与60.8%。2.起始适当治疗和起始不适当治疗的住院时间分别为7天和11天。3.起始不适当治疗的住院费用是起始适当治疗费用的2.9倍。   　　之后数年，默沙东公司组织各式学术活动普及该策略，学术推广材料包括专门针对HAP和严重败血症的幻灯片《起始的选择意味着挽救生命》，针对HAP及机械通气相关性肺炎的幻灯片《控制感染，预防耐药》，针对血液肿瘤的幻灯片《迎击感染任务艰巨一如迎击癌症》。这些资料的最后都有一句强有力的口号：“当您面对受严重感染威胁的病人——泰能可以是你的一个选择。”   　　点评：抗生素“降阶梯治疗”策略可被认为是制药业进入21世纪后最成功的疾病治疗规则的改变，它不仅挽救了很多全身严重感染疾病患者的生命，也促使泰能的销售额大大提升，同时引发了碳青霉烯类抗生素的开发热潮。短短几年间，美罗培南、比阿培南、厄他培南、帕尼培南等陆续投放临床，强化了对细菌感染的控制力度。   　　借优势轻松超越   　　住友制药的美平1998年在中国上市，起初没人关注，它在“降阶梯治疗”策略宣传启动后发起攻势，也是强化“降阶梯治疗”策略。   　　在具体的操作层面上，美平将重点放在答疑解惑，比如，邀请国外专家来中国演讲，首先了解“为什么早期院内感染患者不常用碳青霉烯？”这个问题的答案主要是基于医生对抗菌谱太广、单药有效性、耐药性、碳青霉烯治疗失败后没有其他选择和价格的担心。   　　解释完这些困惑后，专家明示降阶梯和停药的3个条件：第3天的微生物学结果阴性；没有全身炎症反应（SIRS）；外周血白细胞和体温没有异常升高。何时升阶梯的建议是：第3天的微生物学结果阴性；有感染的临床表现，如SIRS、体温异常增高或外周血白细胞异常增高。   　　通过近4年的努力，在共同打造出一个适合碳青霉烯类药品上量的环境后，美平再也不甘心成为泰能的追随者，发力甩脱泰能，勇往直前。与泰能相比，美平的优势体现在以下几个方面：1.除了不动杆菌外，美平对其他革兰氏阴性菌的抗菌活性更强。2.2005年发表的文献中，27项随机对照研究2000例患者的荟萃分析证实，美平比泰能有更卓越的临床和细菌学疗效，并且不良反应更少，均具有统计学差异。3.2009年发表的文献中，应用混合治疗对照方法分析了34项随机对照临床研究，结果也证实，治疗院内感染，美平的临床疗效优于泰能，且安全性更高。   　　回顾美平的营销宣传，这个阶段的产品定位是：经验性治疗中重度感染的信心之选，强调高效与安全。2009年，美平成为全球销售额第一的碳青霉烯类药物，其他碳青霉烯类药物销售走势也异军突起，成为抗生素中最受医生关注的品类。   　　点评：美平的成功证实了营销技法中“顺势而为”的重要性。“顺江而下”一定比“逆水行舟”更容易，仔细研究同类产品的营销战略，看看修建的运河能否承载自己这条船；成功驶入运河中，就要提升马力，力争比别的船更快到达目的地。碳青霉烯类品种这些年的快速成长就是充分利用了“降阶梯治疗”这条概念的运河之势。 发布人：隋志强　　发布时间：2012-03-30